Китайский автопром в социальных сетях

В первом полугодии 2024 года поставки легковых автомобилей из Китая в Россию выросли в денежном выражении на 35,4% и составили $6,2 млрд. Такая новость разлетелась по Сети в июле 2024 года со ссылкой на данные Главного таможенного управления КНР.

В последние годы китайские автомобильные бренды стремительно наращивают свое присутствие на российском рынке. Еще в феврале 2022 года, подсчитывал «АВТОСТАТ», их доля составляла скромные 9%, а основными игроками были Haval (концерн Great Wall Motors) и группа Chery. Примечательно, что только Haval входил в топ-10 самых продаваемых брендов по данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ) на тот момент. Кроме того, Haval остается единственным китайским концерном, имеющим собственный завод в России, расположенный в Туле и запущенный в 2019 году.

Однако ситуация кардинально изменилась к концу 2022 года, когда крупные зарубежные марки автомобилей ушли из России, а доля китайских марок на рынке впервые значительно выросла, достигнув 19,4%. Этот рост продолжился и в 2023 году, и уже к апрелю 2024 года бренды из Китая занимали целых 55,2% российского рынка новых легковых автомобилей.

Если говорить о проданных, а не поставленных в страну автомобилях, все открытые данные также свидетельствует об укреплении китайских брендов на российском рынке. В период с января по июль 2024 года, согласно информации, предоставленной агентством «АВТОСТАТ», продажи автомобилей китайских марок в России существенно увеличились. Рост составил впечатляющие 221%, что в абсолютных цифрах означает увеличение с 221 604 до 497 356 проданных машин. Доля китайских автомобилей на российском рынке достигла значительных 59%.

К сентябрю количество реализованных новых легковых автомобилей китайских брендов в России уже превысило 591 тысячу штук, что больше, чем за весь 2023 год, когда было продано около 544 тысяч машин. В конце года общий объем продаж китайских автомобилей составил примерно 1,5 миллиона единиц (1 550 249 шт.), что составляет около 60% от всех продаж на российском рынке. Среди китайских брендов лидером продаж в России по итогам года стал Haval, реализовавший 191 560 автомобилей, что на 70,3% больше, чем в предыдущем году. Доля рынка Haval выросла до 12,36%. Второе место занял Chery, потерявший 1,24% доли рынка (до 10,19%) и продавший 157 899 автомобилей, что на 31,7% больше, чем в предыдущем году. Третье место досталось Geely с 149 924 проданными автомобилями, показавшей рост на 59,0% и занявшей 9,67% рынка.

Какая ситуация в социальных сетях?

Итак, мы поняли, что официальная статистика говорит, что китайский автопром постепенно упрочняет свои позиции в России. А что говорят пользователи социальных сетей?

«Крибрум» собрал упоминания самых популярных китайских автомобильных марок у российских пользователей за 2024 год и сравнил их с самыми популярными отечественными и европейскими моделями. Мы поставили себе задачу оценить, преобладает ли китайский автопром в обыденном использовании пользователями социальных сетей и готовы ли пользователи пересесть на такой автомобиль, если понадобится. Была изучена динамика упоминаний автомобилей китайского производства в сравнении с другими популярными в России автомобильными марками.

Для того, чтобы получить полноценную картину, аналитики «Крибрум» изучили обсуждения на автомобильных форумах, видеообзоры, новости, отзывы и другие данные из открытых источников за 2024 год.

Динамика обсуждения авторынка

Несмотря на то, что по продажам китайский автопром значительно укрепил позиции в 2024 году, пользователи социальных сетей, похоже, не торопятся заменять привычные и проверенные автомобили.

В основном, динамика упоминаемости зависит от публикаций на маркетплейсах о продаже или покупке автомобилей, деталей к ним, а также громких новостей, связанных с марками без учета ДТП.

Особое внимание обращает на себя кампания 19–31 января, в ходе которой в большом количестве непрофильных сообществ происходил массовый вброс однотипных видео, посвященных подержанным автомобилям BMW. Все исходные видео были размещены на разных (и также преимущественно непрофильных) каналах RuTube, что может говорить о попытке захватить как можно большую аудиторию. Кроме того, все они отличались одинаковым шаблонным исполнением и сопровождались ссылками на сайт.

Совокупность факторов заставляет предположить, что имел место «прогрев» аудитории и ознакомление российской аудитории с данным сайтом.

Чаще всего в социальных сетях упоминается BMW. Несмотря на то, что компания больше не продает автомобили в России, ограничиваясь гарантийным обслуживанием, в Рунете ее упоминаемость лидирует с огромным отрывом – причиной этому может также являться описанный выше «вброс» с рекламой посредников по покупке новых автомобилей BMW. Однако даже если не учитывать такие публикации, BMWостается на вершине рейтинга.

…а Geely – среди китайских.

Среди китайцев по упоминаемости в лидерах находится Geely. Это также видно на графике динамики автомобильных марок за год, что интересно, потому что по продажам за 2024 год эта марка находится только на третьем месте. В октябре внимание пользователей особенно привлекла новость об использовании двигателей Geely в автомобилях Mercedes-Benz.

К концу года на втором месте после Geely обосновались автомобили марки Chery, а Havalсо второго места опустился на третье.

О чем говорят?

Если рассмотреть, в каком контексте идет обсуждение пользователями китайских автомобилей, можно сделать вывод, что новинки КНР пока недостаточно плотно вошли в обыденное использование россиян и им потребуется время, чтобы заработать тот же кредит доверия, что у своих западных и отечественных конкурентов.

При анализе выявлены следующие темы и тезисы[1]:

• реклама китайских автомобилей, деталей и ремонта – более 60%;
• споры о том, являются ли китайские автомобили достаточно качественными – 44%;
• жалобы на проблемы и поломки – 31%;
• обсуждение китайского автопрома в целом – 30%;
• сравнение с аналогами и конкурентами – 29%;
• сообщения информационно-новостного характера – 25%;
• другое – 20%.

Анализ показал, что у пользователей в массе пока что нет уверенности в китайских авто. Комментарии представляют из себя смешанную картину – некоторые пользователи довольны своими автомобилями, некоторые признаются, что есть серьезные проблемы (жалобы на то, что машины не выдерживают заснеженные участки и низкие температуры, недостаточно крепкие, быстро ржавеют, могут развалиться при отбуксировке и т.д.), некоторые критикуют автомобили еще до покупки и использования, аргументируя тем, что они китайского производства.

При этом интересно, что большинство пользователей осознают, что китайцы заходят на рынок, поскольку с него ушли другие компании и активно строят предположения о будущем автомобильного производства в России. Очень часто встречаются предположения, что в самом Китае автолюбители предпочитают европейские марки, а «некачественный» продукт поставляют в Россию.

Где обсуждается чаще всего?

Если рассматривать индекс упоминаемости китайских автомобилей по регионам страны, по показателю обсуждаемости лидирует Краснодарский край. В топ-10 также вошли Севастополь, Санкт-Петербург, Вологодская область, Пермский край, а также Луганская Народная Республика. В случае ЛНР китайские авто обсуждаются в рамках того, что на авторынках часто предлагается приобрести такой автомобиль в кредит по особым условиям именно для жителей ЛНР.

Выводы

1. Обсуждение за год не выросло – китайские автомобили больше не «диковинка».

Несмотря на то, что объективно китайские автомобили действительно укрепляются на российском авторынке, включая новые территории, по упоминаемости они значительно уступают западным, отечественным и южнокорейским конкурентам. При этом нет никакой общей годовой тенденции к росту – возможно, это объясняется тем, что китайские автомобили заняли некую устойчивую нишу, но явного интереса больше не вызывают.

2. Популярность иных марок вызвана желанием продолжать ими пользоваться, несмотря на приостановку ввоза.

Явно преобладающая упоминаемость западных концернов среди пользователей обусловлена не только чувством ностальгии, но также активной покупкой-продажей деталей для автомобилей, которые уже приобретены.

Такие автовладельцы предпочитают не покупать китайский аналог, а поддерживать и перекупать европейский или американский автомобиль, даже в том случае, если обслуживание в России уже свернуто.

3. Неопределенность не дает воспринимать китайский автомобиль однозначно.

При этом в Сети крайне сложно выявить однозначную тональность обсуждения, потому что чаще всего пользователи интересуется, стоит ли в принципе покупать «китайца» или подождать возвращения привычных, классических марок. Комментаторы признаются, что покупка китайского автомобиля напоминает лотерею, и заранее нельзя быть уверенным, что машина не сломается в российских условиях. Таким образом, можно предположить, что на данном этапе массового внедрения в обыденное сознание пользователей Рунета пока не произошло.

4. Русскоязычную аудиторию знакомят с британскими поставщиками.

Интересно, что при анализе были выявлены некоторые попытки «прогрева» аудитории и искусственного распространения и рекламы зарубежных сайтов, осуществляющих ритейл и перепродажу автомобилей, в частности BMW. Если предположения верны, то в обозримом будущем следует ожидать кампанию по продвижению услуг посредников и автомобильных ритейлеров по приобретению автомобиля на этой площадке.

А что дальше?

Мир меняется на наших глазах. Нельзя с точностью быть уверенными в том, что «китайцы» полностью заменят конкурентов – в условиях подвижности сегодняшнего рынка и геополитической обстановки ситуация может полностью измениться, а некоторые привычные нам марки – вернуться в Россию. Например, 14 февраля стало известно, что южнокорейские компании, включая Hyundai, всерьез рассматривают такую возможность. Что в таком случае произойдет с китайским сегментом? Интерес к китайским авто либо не растет вовсе, либо растет кратковременно, что позволяет предположить, что пользователи переключатся на проверенные авто, как только они снова станут доступны. В любом случае, время покажет.

[1] Прим.: в одном сообщении может содержаться несколько тезисов