От отзывов к Brand Health: как «Крибрум» помог финансовому холдингу управлять клиентским опытом
В финансовой сфере даже один негативный отзыв может быстро стать публичной проблемой и риском для компании. С помощью «Крибрум» финансовый холдинг научился быстрее находить такие сигналы, реагировать на обращения клиентов и использовать обратную связь для оценки здоровья бренда.
О заказчике
Заказчик — крупный российский финансовый холдинг, объединяющий под единым брендом брокерское обслуживание, банковские, инвестиционные и страховые сервисы. На момент реализации кейса группа обслуживала более миллиона частных инвесторов, имела развитую филиальную сеть в десятках городов России и входила в число лидеров Московской биржи по клиентским оборотам.
Задача
На старте проекта у компании ещё не было отдельного подразделения, которое отвечало бы за мониторинг упоминаний в социальных сетях с фокусом на клиентский сервис. При этом популярность частных инвестиций росла, а с ней — и клиентская база.
Часть клиентов, столкнувшись с отрицательным финансовым результатом, публично делилась негативным опытом в соцсетях, профильных блогах и на сайтах-отзовиках. Когда эти сообщения привлекли внимание крупного финансового СМИ, клиентский негатив стал для компании уже не только источником обратной связи, но и репутационным и операционным риском.
Сформированной команде клиентского сервиса нужно было наладить мониторинг не только ключевых площадок для отзывов и крупных социальных медиа, но и рекомендательных сервисов, магазинов приложений, геолокационных ресурсов, а также нишевых инвестиционных сообществ и профильных блогов, таких как «Пульс», «Профит», Smart-Lab и др.
Компании было важно не просто собирать упоминания, а получить инструмент для ежедневного мониторинга: с быстрым доступом к данным, гибкими настройками и возможностью анализировать динамику восприятия бренда. При этом всю деятельность, связанную с клиентским сервисом, необходимо было сохранить внутри периметра компании — по требованиям безопасности и из-за необходимости оперативно реагировать на обращения.
Решение: мониторинг упоминаний по всем значимым источникам
Чтобы снизить влияние публичного негатива (в том числе, его длительного игнорирования) и сформировать вокруг бренда лояльную аудиторию, компании было важно не просто собирать обратную связь из открытых источников, но и сегментировать её по направлениям бизнеса.
Для холдинга с широкой продуктовой линейкой это особенно важно. Основной бренд может сохранять высокий уровень лояльности, пока отдельный продукт накапливает негативные отзывы. Поэтому мониторинг должен показывать не только общую картину, но и проблемные зоны по каждому направлению, чтобы оперативно выявлять узкие места в работе всех продуктов, и управлять влиянием каждого из направлений деятельности на имидж основного бренда.
Ещё одной сложностью мониторинга в отрасли, как уже было сказано выше, стало разнообразие площадок, сообщения из которых должны попадать в систему мониторинга с автоматической оценкой тональности. «Крибрум» учёл это пожелание, помог расширить список источников и кастомизировал систему под индивидуальные потребности заказчика.
Оперативная реакция на негатив
Не менее важным фактором для своевременного купирования негатива является возможность системы отслеживать в режиме реального времени нарастающие активности в ветках дискуссий. Система оповещений сократила путь поиска и позволила команде быстрее выявлять важные упоминания, локализовывать негатив и решать вопросы с пользой для конкретного клиента и репутации бренда.
Как мониторинг помог сохранить клиента
Один из показательных случаев произошёл прямо в офисе компании. Клиент долго ждал в очереди, волновался и написал об этом в соцсети. Команда мониторинга оперативно увидела сообщение, по открытым данным определила город и передала описание ситуации вместе с публикацией директору филиала.
Сотрудники на месте быстро отреагировали: клиент получил помощь, позже оставил положительный отзыв, а компания не только сняла негатив, но и сохранила доверие человека.
Мониторинг как индикатор здоровья бренда
Со временем данные мониторинга стали нужны не только клиентскому сервису. Их начали использовать PR, маркетинг, информационная безопасность и команды, отвечающие за анализ конкурентной среды.
Индикатор здоровья бренда (Brand Health) — это комплекс метрик, которые помогают понять, как бренд выглядит на рынке. Он измеряет узнаваемость, лояльность клиентов и эффективность маркетинга, как клиенты воспринимают продукты, готовы ли возвращаться к ним и рекомендовать компанию. Мониторинг отзывов и упоминаний стал для заказчика одним из источников таких данных — он помогает выявить слабые места, опередить конкурентов и обосновать маркетинговые инвестиции.
Таким образом, вместе с внедрением регулярного всеобъемлющего мониторинга отзывов и упоминаний бренда пользователями Сети, заказчик получил измеряемую метрику для отслеживания своего реального веса на рынке, а также для сравнения динамики своего развития в этом контексте с динамикой роста конкурентов.
